医药电商纷纷转型线下销售、医药电商纷纷转型线下营销

随着市场面临较大困难，医药电商开始向线下转型，线下开药店成为趋势。不过，开药店只是医药电商的一种自助方式，而非创新。线下药店拯救药品电商难度较大，但可以有效推动药店信息化改革，为药品零售新模式提供借鉴。

要了解医药电商的困境，我们还需要回到中国医疗体系的现状。在依靠药品支撑医院的体系中，药品是医院的巨大收入来源。因此，医院而非零售渠道是药品的主要销售渠道。在处方外流较为困难的市场环境下，药品零售本身的市场份额较小。另一方面，中国的线下药店密集且齐全，而亚洲的城市特性使得用户的需求可以在线下立即得到满足。医药电商配送时间长，无法满足感冒发烧等小病的即时需求。然而，对慢性病药物的需求往往并不迫切。这些药品大多是处方药，很难流出医院。

在这样的市场下，医药电商面临着强烈的悖论。他们想要获得大的发展，就必须从难以销售的医院获得处方。但如果要发展非处方药业务，很多层面都不如线下药店。更具竞争力。因此，医药电商很难达到市场预期，只能依靠非医药业务拉动增长。未来增长面临重大瓶颈。为了保证自身发展并获得收入，医药电商不得不向线下转型。当然，第三方平台的政策限制也迫使医药电商向线下转型，但这只是表面原因。内在驱动力仍然来自医药电商企业自身面临的困境。

但与原来的轻模式相比，医药电商进军线下必须遵循线下药店的运营模式。由于中国零售药店始终未能大规模占领处方药市场份额，导致药店整体面积较低，单店收入增长乏力。而且单店覆盖面积有限，在面积效率较低的前提下，难以实现大幅体量增长。线下扩张主要是基于新开店和并购来完成，这与线上完全不同的模式，希望能够快速吸纳跨区域用户的爆发式增长。因此，线下药店的成长相对缓慢，已经无法凭借原创故事赢得资本的青睐。

当然，线下快速扩张还是可以的，主要是通过大规模资本并购建立区域连锁，从而实现资产全面整合。但并购扩张考验的是管理和整合能力，而不是互联网公司所擅长的直接C端营销和获客能力。这是一种完全不同的市场驱动力，更适合原本实力雄厚的药房运营的管理。去运营，不是互联网公司的运营人才。

再者，即使医改取得长足进展，处方逐渐开始流出医院，医药电商也很难成为主要受益者。首先，处方流出医院意味着对处方的控制将更加严格，医保在控制药品成本方面也将取得长足进步。 PBM等成本控制系统可以有效控制药品成本。从国外的经验来看，成本控制体系一旦发达，就会爆发式增长，而不是医药电商本身，因为它有处方的主入口。药品电商或者药店要获取处方，只能控制这样一个系统或者与之合作。其次，药品使用的即时性仍然制约着医药电商，这使得医药电商更多时候只能发展快速获取药品的O2O模式。在这种模式下，药店尤其是大型连锁药店，真正的赢家并不是医药电商本身。因为在现实市场中，药店并不在线上获客。 O2O模式下，互联网只是门店的一个工具，不具备控制门店客流的能力。尤其是随着药店集中度的提高，大型区域性药店连锁将增强自身的供货能力，迫使医药电商失去议价能力。

总体而言，医药电商进入线下也意味着将成为线下附庸，难以获得独立发展空间。目前的实体药店模式难以为继，未来的出路有几个：一是全面转型，大规模并购药店，扩大线下规模，增加收入。其次，制定类似PBM的费用控制制度，等待处方流出的政策机会和市场空间。三是坚持发展医药电商，以O2O为支撑，等待市场机会。第一种方法是采取主动。不管医药电商能否发展，它都能实现自身的发展。第二条和第三条路径取决于政策和市场的发展。他们在等待风来，需要长期的战略坚持。但即使走第一条路，医药电商也无法成为市场主流模式，永远只是线下药店的附属品。但转型成功的企业拥有线上发展经验，能够有效推动信息化变革，探索药品零售新模式。