医药公司微信群、药房微信群
去年，厂商APP和微信群非常火爆。起初，制造商似乎突然找到了增加销量的新方法。微信群、APP相继上线，其中的代表性“作品”引起了业界巨大轰动。一年后，这些微信群和应用的推广遭遇强烈阻力，命运如何？
微信群的演变史
一开始，厂家业务人员定期到店拜访时，邀请店长和店员加入厂家建立的微信群，发布订单、发红包。就像十多年前的“秘密升职”一样。内容并不新鲜，但移动互联网推广和管理的便捷性似乎让连锁总部深感不安。对微信群的打压力度显然比“暗推时代”要大得多。有几个原因：
首先，制造商主导的微信群有时并不只针对一家连锁药店。盐城苏豪大药房总经理蔡文兵指出，厂家往往同时与多家连锁公司合作，因此多家连锁公司的员工出现在同一个微信群中也是很自然的事情。连锁总部担心商业秘密泄露是很容易理解的。在这种情况下，责令员工退群几乎是不可避免的。
其次，发订单、抢红包等往往需要拿着手机，影响了店铺的日常销售工作。
第三，制造商绕过总部，直接与门店员工沟通。用一位连锁高管的话说，“很容易失控”。这里的失控也有多种含义。首先，连锁药店为店员投入了工资、保险、培训、管理等成本。而厂家只需要一个微信群，就可以通过发订单、发红包的方式快速提升销量。投入不多，但效果显着。显然是一个“双赢”的局面；其次，目前国内药品品种大多是多家厂家生产，竞品较多。动词“促销”的主语一直是药店方，现在微信群允许产品促销。权力在一定程度上已经转移到厂家手中，连锁药店总部无疑不会同意。
由于这些原因，微信群很快演变为连锁总部牵头成立的阶段，并邀请一些骨干厂商加入群。到了这个阶段，商业秘密泄露的问题自然就解决了，也避免了将公司推广到总部以外的情况。针对发单影响工作的问题，部分连锁企业规定了微信群发单、发红包的固定时间段。一般这个时间段安排在交班时。
“只要提前约定好游戏规则，比如谁发红包，什么时间发红包，或者只允许某个群体分享经验等等。”省内一家连锁药店总经理说道。而且，一些连锁企业还要求厂家在发红包时不要给店员发私信。而是必须发到群里，写清楚名字，然后店员才会来群里领取。
不过，连锁药店合作的重点厂家也不少。管理这些群体需要花费大量时间。连锁总部人手有限。经过一段时间的忙碌，现在很多连锁店都取消了发订单的微信群。
背后的思考
据知情人士透露，去年非常流行的一款App如今已经改变了原来的形态。它不再针对消费者和商店员工，而只针对终端客户，即连锁总部。一位制造商的省级经理表示，很多连锁店已经取消了与供应商的微信群。主要目的是防止店员成为供应商的资源。产品定位、销售奖励等均由总部统一管理。他指出，店员微信群是一种互联网激励模式，其优点是传播快、见效快。连锁药店行业顾问肖斌指出，微信群的优势是实效好、增长快，但也存在很多弊端。
在从业者们热烈争论的同时，笔者认为有必要理清微信群和APP逐步演化背后的逻辑。
首先，连锁药店从来不排除厂家参与销售。当然，核心产品的选择必须由零售商主导，但品类管理始终注重业务协作。微信群从无到有，后来由厂家主导，再到连锁主导。事实上，这又是零售方与供应方在一线销售激励方面的磨合。市场经济鼓励竞争。有竞争就会有激励。激励与道德无关。合适的考核标准才是王道。
其次，微信群的火爆与曾经火爆的单品突破有直接关系。单品突破需要快速的动力，而微信群中的互动、鼓励、奖励恰恰可以实现上述目标。如今，人们对微信群的批评与当年对单品突破的反思非常相似。归根结底，都是一个品种的势头与整个品类提升之间的冲突。厂家帮助药店增加员工收入，看似一件廉价的事情，但为何药店总部如此反对呢？ “失控”、“空虚”等词语都是误导性的。更明确地说，这是因为这样的操作可能会让连锁药店付出品类体系崩溃的代价。
三是探索合理的销售激励措施。即使没有厂家的参与，在连锁药店内部的微信群里，一直都有业绩分享、各种数据、案例分享、评论、排名等，这实际上是一种激励方式的探索。这种探索不仅仅存在于药品零售行业。争论多年、进展缓慢的医改不也是在探索对医生合理的激励模式吗？当涉及到健康、生命的事情时，在讨论激励时，人们会脱离“技术流”，喜欢把这些原本只是管理科学的东西与令人困惑的道德原则结合起来，以致蒙蔽了眼睛。越争论，就越混乱。药店销售的产品属于特殊商品。能否基于有限的知识进行推荐？这件事说来话长，可以说微信群事件引发了我们的深刻思考。
四是工业企业希望与终端业务员进行互动，但缺乏有效、便捷、相互欢迎的方式。业务人员走访门店，进行情感交流。这可能是最传统的交互形式。培训、比赛、海选等都是工业企业近年来为一线员工开展的各种“花式”活动。肖斌认为，终端互动的更高层次是文化互动，是工业企业文化和品牌形象的逐步渗透。这些行动的成本可能比红包激励要高得多，而且需要具有可持续性。
第五，医药市场上一直存在仿制药的无序竞争。当质量和功效无法成为竞争因素时，各种临时激励模式就不可避免地出现。虽然厂家自己可能觉得红包这种互动方式太过俗套，但在场的玩家们却未必能幸免。
